UX Writer, el nuevo perfil UX

(este artículo lo escribí en 2017, cuando UXW era una “filosofada” y nadie hablaba de ello, pongo el artículo íntegro)

Hace 10 años nadie había escuchado hablar de las siglas UX, algunos nos hacíamos llamar “expertos en usabilidad” o algo un poco más moderno como “Diseñadores Centrados en el Usuario”.

Acabamos de empezar el 2017 y podemos decir que desde hace un tiempo UX está de moda. Durante el 2016 pudimos ver como algunos perfiles diseñadores se ponían las siglas UX delante de las siglas UI, quedando UX/UI Designers. Podía parecer que era la moda del “UX” pero este 2017 todo apunta a algo nuevo. Quiero dar la bienvenida a los “UX Writers” y los “UX Developer”. Vamos a darle vuelta a “UX Writer”.

Posible flujo de copies

Copywriter en los proyectos

El perfil de Copywriter cada vez está teniendo más presencia en los proyectos. Ya desde hace un tiempo para mi un “copy” no es la típica persona que pone los 4 textos en un blog o describe las cosas en la web o pone aquellos textos que nadie quiere poner, va mucho más allá. En un proyecto que sigue la metodología agile, el Copy debería participar desde el inicio hasta el fin, tanto en el proceso de kickoff inicial hasta el lanzamiento del producto. Aquí es el primer momento donde podemos afirmar que Copy y UX deberían ir siempre cogidos de la mano ya que desde mi punto de vista son perfiles transversales en todo proyecto. No quiero entrar con profundidad, pero no hay que olvidar las “5 dimensiones de la interacción“, donde la primera dimensión de la que se habla son las palabras.

Cuando acabamos de hacer un boceto o un wireframe se lo entregamos a los diseñadores y les decimos cosas como “¿Puedes poner este diseño más bonito y con arte?”. A su vez, vamos a los Copy y les decimos “¿Puedes poner magia a los textos para que suenen mejor y se entiendan?”. Realmente lo que estamos pidiendo a estos dos perfiles es si pueden hacer que esa “experiencia y interfaz” sea intuitiva y convincente para la persona va a usarla.

No nos engañemos, la gran mayoría de veces, si trabajas en una empresa pequeña, haces un poco de todo o simplemente eres el típico perfil que hace de “Unicorn” en un proyecto y acabaras haciendo los copys. Otro caso bastante generalizado es que posiblemente el Copy hará su trabajo pero “todos” van a querer meter mano en los copys, desde el CEO hasta el Frontend. Con estas acciones no siempre conseguimos nada bueno.

Si tenemos suerte, en nuestra empresa existirá un perfil en concreto, nuestro “amigo el copy”, que hará todo tipo de textos, content strategist, copywritters, email marketers, por otro lado creará o seguirá una guía de estilos sobre como hay que redactar el contenido y si tiene suerte estará en constante comunicación con los diseñadores, PO’s, UX, Front, Costumer Support, Marketing, Ventas… eso si, sin perder consistencia ni coherencia narrativa. Es aquí cuando el perfil Copywriter, haciendo su trabajo y utilizando diferentes técnicas de UX consiga realmente el mejor texto para el usuario y para el negocio, formando su perfil como UX Writer.

Me gustaría hacer referencia a Jeff Gothelf con “The secret weapon of UX: Copywriting”. Jeff subraya que tanto el lenguaje de la interfaz cómo los pequeños cambios en las palabras pueden afectar a todo el mensaje de tu producto. En su caso el cambio de los textos significó un aumento de ventas del 30%.

¿Qué tiene que tener en cuenta el UX Writer?

Voy a listar un conjunto de cosas que creo que desde mi punto de vista tiene que cumplir un Copy para ser un UX Writer:

Usuario:

• Tiene que saber quien leerá ese texto. Conocer bien las Personas del producto.
• Conocer bien cual es el background de conocimiento que tienen los usuarios sobre nuestro producto.
• Los principales goals de los usuarios, la principal razón por la cual han accedido a nuestro producto.
• Conocer a la perfección los painpoints del producto.

Contexto:

• ¿En que momento van a leer el texto y desde donde lo van a leer?.
• El momento y donde van a implicar el factor tiempo, por lo tanto es necesario saber si por ejemplo van o no a tener tiempo para leerlo.
• Tener en cuenta si anteriormente el usuario ha leído alguna información relacionada o si más adelante la acabarán leyendo.

Flujo:

• Saber que hizo antes el usuario antes de leer ese literal o ese texto.
• Como consecuencia del primer punto, saber que acabarán haciendo una vez han leído o como no solemos ser magos, saber que es lo que sucede normalmente.

Business goals:

• En el mejor de los casos ¿Qué queremos que hagan los usuarios?. (este punto está muchas veces relacionados con los flujos).
• No hay que olvidar que es necesario “salvar” a ese usuario que no acaba haciendo lo que realmente quiere el negocio, entender el por que y intentar redirigirle.

Branding:

• Intentar transmitir todo aquello que queremos que sienta el usuario.
• Usar siempre un mismo tono de comunicación y cercano al usuario.

¿Dónde actúa de forma directa un UX Writer?

Realmente siendo realistas este perfil tendría que participar y actuar de forma directa a todo tipo de texto que exista en nuestro producto, desde la página 404, hasta los tooltips. Me gustaría listar todo aquello con lo que ha podido trabajar un copy como UX Writer en una empresa:

• Interfaces
• Navegación
• Desplegables
• Labels de formularios
• Tooltips
• Mensajes de error
• Pantallas de loading
• Páginas de configuración
• Landing pages de producto
• Onboardings
• Coach marks
• Páginas de confirmación
• Emails
• Mensajes de prensa
• Descripciones de App stores
• y un largo etc…

Alguno de estos puntos como CTA’s, la navegación, formularios o mensajes de error son puntos muy críticos que el UX Writer tiene que tener cogido de la mano. Otros no lo serían tanto como las pantallas de loading, descripciones de las apps en stores, notificaciones poco importantes. A pesar de todo, al final todas aquellas partes que puedan poner en riesgo tu marca o producto debería ser controlado por el UX Writer.

¿Que debería hacer un Copywriter para ser UX Writer?

La principal idea de un UX Writer es hacer que se reduzca la ambigüedad, siendo específicos y concisos, poniendo al usuario en contexto y siendo siempre consistentes. Es muy importante hacer todo esto poniendo la audiencia primero, nuestros usuarios. Conociendo bien las Personas, User Journeys y entender muy bien el proceso que sigue el usuario, los flujos.

A su vez, tendría que conocer un conjunto de técnicas o acciones que UX Researcher’s o Designers suelen utilizar:

• Hay que saber hacer un Cardsorting si es necesario.
• Hacer test de emails a un grupo reducido de usuarios para poder ver que email convierte más.
• Test A/B de textos, tanto en botones, claims, descripciones…
• Participar de forma activa organizando UserTesting y asistiendo como moderador o observador.
• Preguntar a los expertos de la materia. Puede que por desconocimiento de la materia no se conozca.
• Realizar entrevistas y conocer la “jerga” de tus usuarios.
• Mostrar todas tus propuestas a las personas que participen en el proyecto, sobretodo el equipo de Customer Support.
• Estar al día de las conversiones que se van obteniendo, sobretodo si de ello dependen tus copys.

Al fin y al cabo, el resumen de todos estos puntos es hacer todas las pruebas necesarias para probar los copys con los usuarios. Recomiendo un buen libro sobre test A/B de Michael Aaggard. Aquí podéis ver post sobre sus ideas.

¿Tu empresa necesita un UX Writer?

Todos sabemos que con solo UX Designer y Researcher no conseguimos buenos copys, el rol de UX Writer muchas veces es evidente pero otras otras no. A continuación voy a mostrar un conjunto de preguntas que estaría bien saber la respuesta para ver si es necesario 100% el perfil o no:

• ¿Es necesaria una estrategia de contenido?
• ¿Necesito guías de estilo para redactar?
• ¿Controlo el tono y voz de comunicación con mis usuarios?
• ¿Uso taxonomías?
• ¿Muestro un mensaje de marca?
• ¿He de traducir para otros idiomas?
• ¿Se crear mails transaccionales con buenas conversiones?
• ¿El onboarding es importante? ¿Hay mails de onboarding?
• ¿El copy en tu interface es importante?

Si has ido respondiendo que si en muchas de las preguntas es que realmente necesitas un UX Writer. Pero antes de todo es necesario averiguar cómo estás intentando dar respuesta a todas estas preguntas actualmente, viendo cuales son más prioritarias y cuales te pueden dar más lagunas.

Ten en cuenta que el proceso de no tener un UX Writer a tenerlo puede ser doloroso para todos los equipos, y sobretodo para el propio UX Writer. Hay que darle confianza y ofrecer todo el conocimiento del producto y del usuario. No te va a servir de nada tener un UX Writer si al final serán los demás los que acaben decidiendo que copys poner. Puede que la empresa haya intentado buscar este tipo de perfil pero aun no ha dado con el. Creo que los UX Designers y Researcher pueden desempeñar este papel aprendiendo los fundamentos de redacción, la habilidad principal de un Copywriter.

No olvidéis, la gran diferencia entre Copywriter y UX Writer es que UX Writer pone el usuario en primera fila y valida sus copys utilizando diferentes técnicas de UX.

¿Tenéis UX Writer en vuestras empresas? ¿Hacéis de UX Designer o Researcher y a su vez de UX Copy?.